Acum ceva vreme am scris de ce includem propriul mecanism de consimțământ pentru cookie-uri în fiecare proiect pe care îl construim. Pe scurt: dacă un site stochează orice pe dispozitivul unui vizitator, vizitatorul acela merită o alegere clară și onestă, iar noi preferăm să construim alegerea asta cum trebuie decât să lipim un banner deasupra. Articolul acela a lăsat o întrebare în aer, iar clienții o pun destul de des ca să merite un răspuns separat. Dacă iei consimțământul atât de în serios, ce faci cu analitica?
Răspunsul nostru a fost să ne construim propriul produs de analitică, și să îl construim așa încât întrebarea să nu se mai pună. Nu folosește cookie-uri. Nu stochează nimic pe dispozitivul vizitatorului. Nu face profilul nimănui. Și totuși răspunde la întrebările pe care proprietarul unei afaceri chiar le are despre site-ul lui, care se dovedesc a fi altele decât cele pe care industria analiticii a învățat pe toată lumea să le pună.
Ăsta e articolul de continuare: cum arată în practică analitica fără cookie-uri, ce îți poate și ce nu îți poate spune, și de ce am ajuns să vedem confidențialitatea nu ca pe un sacrificiu făcut de dragul conformității, ci ca pe un mod cu adevărat mai simplu de a administra un site.
Întrebările care contează cu adevărat
Când ne așezăm la masă cu proprietarul unei afaceri mici sau mijlocii și îl întrebăm ce vrea să știe despre site-ul lui, lista e uimitor de asemănătoare de fiecare dată. Site-ul crește sau scade? Ce pagini și ce articole citesc oamenii de fapt? De unde vin vizitatorii, atât ca geografie, cât și ca motoare de căutare, campanii sau site-uri care îi trimit? Și a contat cu ceva ce am făcut luna trecută, campania, redesignul, noua pagină de servicii?
Observă ce lipsește de pe listă. Nimeni nu cere să urmărească un anumit vizitator prin tot internetul. Nimeni nu întreabă ce a făcut o anumită persoană la a treia vizită. Funcțiile astea există în instrumentele obișnuite de analitică pentru că platformele de publicitate au nevoie de ele, nu pentru că le-a cerut vreun proprietar de afacere. La fiecare întrebare de pe lista reală se poate răspunde printr-o numărătoare onestă, iar numărătoarea onestă nu cere să identifici pe nimeni.
Cum funcționează analitica fără cookie-uri
Analitica tradițională pune fiecărui vizitator o etichetă, un identificator, îl stochează într-un cookie și îi leagă acțiunile, în timp, într-un profil. Noi sărim complet peste etichetare. Când cineva deschide o pagină, vizita e numărată, se notează câteva atribute care nu identifică pe nimeni, iar evenimentul se adaugă la niște totaluri agregate: pagina asta, ziua asta, atâtea afișări, atâtea vizite, sursele astea, țările astea.
Rezultatul e un panou de control care vorbește în totaluri și tendințe, nu despre persoane. Vezi că un articol a prins săptămâna asta, că traficul din căutări a crescut constant din primăvară, că pagina de prețuri e citită mai ales în zilele lucrătoare. Ce nu poți face, și ce nu putem face nici noi, e să arăți spre un rând de date și să spui că e al unei anumite persoane. Datele se nasc agregate. Nu există dedesubt niciun strat personal care să se scurgă, să fie predat cuiva sau să te țină treaz noaptea.
Timp real fără supraveghere
Există un moment în care totalurile pe zi nu ajung: ziua în care se întâmplă ceva. Trimiți un newsletter, cineva îți distribuie o postare, o campanie intră live, și vrei să vezi reacția pe măsură ce vine. Așa că pe lângă totalurile zilnice există și o vizualizare în timp real, care urmează același principiu ca tot restul. Arată activitate, nu oameni: câte vizite chiar acum, pe ce pagini, de unde. Iar când momentul trece, a trecut: nu s-a reținut nimic despre nimeni, iar totalurile zilnice duc pur și simplu cifrele mai departe. E diferența dintre a privi mulțimea care intră într-o sală și a fotografia fiecare chip la ușă. Prima îți spune că seara merge bine. Doar a doua e supraveghere.
Geografie la o granularitate respectuoasă
De unde vin vizitatorii e unul dintre cele mai utile lucruri pe care ți le poate spune analitica. Arată dacă un site care se adresează mai multor piețe chiar ajunge la ele, dacă publicul pentru care a fost scris conținutul tradus îl și găsește și dacă interesul dintr-o regiune nouă e real sau doar o speranță. Analitica noastră răspunde la nivel de țară și regiune, adică la nivelul la care se iau deciziile de afaceri. Nu localizează pe nimeni cu precizie. Să știi că interesul dintr-o țară vecină a crescut după ce ai lansat conținut în limba ei e strategie. Să știi de pe ce stradă a intrat cineva pe site nu e, și nicio decizie pe care o vei lua vreodată nu are nevoie de asta.
La ce am renunțat intenționat
E corect să spunem limpede și ce nu face abordarea asta. Nu reface traseul unui anumit vizitator de-a lungul săptămânilor de vizite. Nu construiește audiențe pentru retargetare, deci nu te ajută să le arăți reclame oamenilor care au trecut ieri pe site. Nu alimentează platformele de publicitate care vor un identificator personal după care să facă potriviri.
Pentru unele afaceri, mai ales cele construite pe publicitate plătită la scară mare, astea sunt pierderi reale, iar un instrument obișnuit își poate merita în continuare locul, cu tot cu obligațiile de consimțământ care vin la pachet. Dar la afacerile cu care lucrăm noi, funcțiile astea rămâneau în mare parte nefolosite, în timp ce prețul lor era cât se poate de real: un banner de consimțământ mai încărcat, mai multă expunere juridică și cifre care îi numărau doar pe vizitatorii care apăsau pe Accept. Să renunți la funcții pe care nu le folosea nimeni ca să scapi de obligații pe care le simțea toată lumea e un schimb bun, și l-am făcut deliberat, nu din întâmplare.
Confidențialitatea înseamnă o viață mai simplă
Iată partea la care nu ne așteptam pe deplin: cât de ușoare devin toate. Fără cookie-uri de analitică, bannerul de consimțământ are mai puține de întrebat, iar analitica funcționează pentru fiecare vizitator, fie că apasă ceva în banner sau nu, așa că imaginea îi arată pe toți, nu doar felia care a acceptat. Nu există niciun chestionar despre unde curg datele personale, pentru că nu curg date personale. Când un client atent, sau avocatul lui, întreabă ce se colectează despre vizitatori, răspunsul încape într-o singură propoziție și nu trebuie rescris de fiecare dată când se schimbă o reglementare.
Credem că încet, fără zgomot, tot internetul se îndreaptă încoace, și nu ne deranjează să ajungem acolo devreme. Afacerile cu care lucrăm vor să știe că site-ul lor funcționează. Nu vor să țină pe lângă el o operațiune de urmărire. Se pare că poți avea prima fără a doua, și odată ce ți-ai văzut propriul trafic prin lentila asta, vechiul mod începe să arate ca mult efort cheltuit pe întrebări pe care nu le punea nimeni.